【摘　要】近些年来，搜索摩擦逐渐成为营销学界的一个热点研究话题，但搜索摩擦究竟会对消费者产生什么样的影响，学者们却一直存在争论。本文正是针对零售场景下的搜索摩擦问题，通过三个场景实验，探索搜索摩擦对消费者满意度的影响机制，并检验便利性感知和顾客体验价值的链式中介效应。实验结果显示，搜索摩擦对于消费者满意度存在两种不同的作用路径。此外，消费者的参与程度具有显著的调节效应。在此基础上，本文进一步为零售企业的产品和服务设计提供了策略建议。……
【关键词】搜索摩擦 感知价值 顾客满意

零售场景下搜索摩擦对消费者满意度的影响研究
——便利性感知和体验价值的链式中介效应分析
作者涉嫌骗取录用函，稿件作废处理
摘要：近些年来，搜索摩擦逐渐成为营销学界的一个热点研究话题，但搜索摩擦究竟会对消费者产生什么样的影响，学者们却一直存在争论。本文正是针对零售场景下的搜索摩擦问题，通过三个场景实验，探索搜索摩擦对消费者满意度的影响机制，并检验便利性感知和顾客体验价值的链式中介效应。实验结果显示，搜索摩擦对于消费者满意度存在两种不同的作用路径。此外，消费者的参与程度具有显著的调节效应。在此基础上，本文进一步为零售企业的产品和服务设计提供了策略建议。
关键词：搜索摩擦、感知价值、顾客满意

Study on the influence of search friction on consumer satisfaction in the retail scenario
—— Chain mediation effect analysis of convenience perception and experience value
Wang Yong ，Gu Xue，Beijing Technology and Business University， 100048
Abstract: In recent years, search friction has gradually become a hot research topic in the marketing circle, but what impact search friction will have on consumers. This paper aims at the search friction problem in three scenarios under the retail scenario, explores the mechanism of the influence of search friction on consumer satisfaction, and tests the chain mediation effect of convenience perception and customer experience value. The experimental results show that search friction has two different paths on consumer satisfaction. Moreover, the degree of consumer participation has a significant modulating effect. On this basis, this paper further provides strategic suggestions for the design of products and services of retail enterprises.
Key words: search friction, perceived value, customer satisfaction
一、研究背景
近些年来，随着线上和线下零售企业的市场竞争日益激烈，为了吸引和保留更多的消费者，各类零售企业都在通过各种手段来提升消费者的购物体验价值，包括更加丰富的产品服务和更加多样化的促销手段。然而，大量的营销策略一方面满足了消费者多样化的需求，带来更好的购物价值体验，而另一方面也给消费者带来了信息搜索的困难，进而产生搜索摩擦，反而降低了购物体验。
目前，已经有一些学者开始关注零售场景下的搜索摩擦问题，但搜索摩擦会对消费者的购物体验产生怎样的影响，学者们却一直存在争论。而本文的研究正是针对这一研究争论，基于零售场景情境下的消费者心理实验，探索搜索摩擦对消费者的便利性感知，以及消费者的情感、功能、社会和时间的价值体验以及最终的购物满意度的影响作用机制。
二、相关文献综述及相关假设
（一）搜索摩擦及其消费者感知
在零售领域，搜索摩擦是零售企业设置购物障碍有目的性地延长消费者的购物时间，即故意制造的搜索成本。在当下的市场环境下，线上和线下零售都会存在搜索摩擦，比如线上零售中的击额外的链接，提供多种的促销组合和折扣政策等；线下零售中的延长消费者的购物路线，不断变化商品陈列方式等。
很多学者都提出，搜索摩擦会增加消费者的购物时间，耗费消费者的精力，进而降低消费者的购物便利性感知。基于以上学者们的研究，本文认为，搜索摩擦延长了消费者的购物时间，耗费消费者的购物精力，进而降低了购物便利性感知，因此本文提出假设：
H1：搜索摩擦显著负向影响消费者的购物便利性感知。
然而，也有一些学者提出，消费者在零售场景下的购物过程并不只是追求功能和时间价值，同时也在享受着购物的情感和社会价值体验。在相对复杂的购物环境中购物，消费者通过自己花费心思而买到合适的商品和服务，会带来更高的情感满足和社会成就感。基于此，本文认为，搜索摩擦通过给消费者设置了购物障碍和难度，会带来更高的功能、情感、社会和时间购物价值体验。因此，提出假设：
H2：搜索摩擦显著正向影响消费者的购物价值体验。
（二）购物便利性感知与购物体验价值
很多研究都表明，购物便利性感知是影响消费者购物的情感、功能、社会和时间价值体验的重要因素。顺畅快捷的购物过程可以给消费者带来积极的情绪体验；便利性可以帮助消费者快捷方便的选购到合适的物品，从而产生功能价值体验；服务便利性带来细致周到的服务，有助于提升消费者的社会价值体验；便利的购物过程可以让消费者快速锁定目标，提高效率，节省时间，进而带来积极的时间价值体验。因此，本文认为，购物便利性感知程度越高，消费者的购物体验越好，进而提出假设：
H3: 购物便利性感知显著正向影响消费者的购物体验。
（四）购物价值体验与购物满意度
消费者的购物满意度是实现和维持零售企业获取长期利润的重要因，反应了消费者对商品和服务保持关系的意愿，以及反复访问同一门店或选择同一产品的频率。研究表明，消费者在零售场景下的购物体验对满意度具有非常显著的影响作用。在购物过程中，迎合消费者需求的优质产品，整齐美观的商品布置，愉悦、放松和舒服的购物情绪体验，凸显个人社会地位的人员服务，以及便捷高效的购物效率，这些功能、情感、社会和时间价值体验都会正向促进消费者的购物满意度。因此，本文提出假设：
H4：购物价值体验显著影响消费者的购物满意度。
（五）消费者参与程度的调节效应
在零售场景下，不同参与程度的消费者在购物心理体验和购物行为上会存在显著的差异。对于高参与度的消费者而言，由于卷入程度很高，非常看重购买的过程和目标商品的选择，会更容易沉浸在购物当中，并花费时间和精力来选择斟酌商品，因此受搜索摩擦的困扰相对较小。而对于低参与度的消费者而言，并不太重视购物的过程和目标商品的选择，更看重购物的便捷性，因此也更容易受到搜索摩擦的影响。基于此，本文进一步提出假设：
H5：消费者的参与程度显著调节便利性感知对消费者购物价值体验的影响。
三、理论模型构建与研究设计
（一）搜索摩擦与消费者购物满意度的理论框架
基于前人有关搜索摩擦和购物满意度的研究和本文提出的相关假设，我们认为，零售场景下的搜索摩擦通过影响消费者的购物价值体验进而间接影响购物满意度。与此同时，搜索摩擦对消费者购物价值体验的影响又包括两种不同的作用路径。一方面，搜索摩擦会直接影响消费者的购物价值体验；而另一方面，搜索摩擦还会通过便利性感知间接影响购物价值体验。此外，便利性感知对价值体验的影响还受到消费者参与程度的调节作用。
（二）实证研究设计
1. 相关变量的测量
首先，搜索摩擦是通过实验场景的设置进行操纵，并通过场景图片和语言描述的形式划分为高摩擦和低摩擦两种情境。
而消费者的便利性感知、购物价值价值体验、购物满意度和参与程度则都通过问卷量表的形式进行测量。其中，消费者的便利性感知参照前人的研究，从标识信息的显著性，商品的可获等行等方面进行测量。消费者的购物体验价值从情感价值、功用价值、社会价值和时间价值四个维度进行测量。顾客满意度通过消费者购物过程中的期望满足、再购倾向和向他人推荐意向等方面进行测量。而顾客参与的测量参考了Behnam等（2021）、Rasool等（2021）、Yi等（2021）的研究，通过商品对消费者的重要性、愿意耗费的时间、精力等方面进行测量。
2. 预实验与实验操控检验
为了检验实验设计中对消费者搜索摩擦的操纵效果是否有效，本研究在正式实验之前，首先通过预实验对实验操纵效果进行检验。本研究用单因素的实验场景设计，并通过图片展示和文字描述的形式，分别对高摩擦和低摩擦两种实验场景进行操纵。
预实验通过专业的线上调研平台Credamo进行，共有60名被试参与，被试被随分配到高摩擦或低摩擦的实验场景，并要求根据图片展示和文字描述，对实验场景中的购物便利性感知进行打分。
预调研结果显示，本研究针对消费者购物便利性感知的测量具有较高的信度（α值大于0.7）。此外，本研究对搜索摩擦的场景进行了有效操控，独立样本T检验的结果显示，高摩擦情境下的便利性感知都显著低于低摩擦情境（T=7.202，P值<0.001）。
3. 正式调研
在预实验的基础上，本研究进一步开展了正式实验，正式实验采取和预实验相同的实验场景设计，并通过线上调研平台Credamo进行。共有120名被试参与正式实验，在正式实验中，要求被试对实验场景的便利性感知进行评价，同时还要对实验场景下的功能价值体验、情感价值体验、社会价值体验、时间价值体验以及购物满意度和购物参与程度进行打分。
四、模型的实证分析结果
1.相关变量的信效度检验
基于正式实验数据，本研究首先对各个变量的测量信度进行检验。结果显示，各个变量的测量都具有较好的可靠性，所有变量的测量信度α值全部大于0.7。过探索性因子分析，各个变量测量的AVE值大于0.5，表明各个变量具有较好的测量效度。
2. 实证模型结果
本研究进一步通过逐步回归模型，对理论框架模型进行了实证检验。首先，搜索摩擦会对消费者的便利性感知产生显著的负向影响，搜索摩擦越高，消费者的购物便利性感知越低。其次，搜索摩擦对购物价值体验产生直接和间接两种影响作用，一方面，搜索摩擦会直接正向影响情感价值、功能价值和社会价值；另一方面，搜索摩擦会通过便利性感知的完全中介效应对消费者的时间价值产生影响，通过便利性感知的部分中介效应对消费者的情感价值、功能价值和社会价值产生负向影响。再次，消费者的情感价值、社会价值和时间价值体验都会对满意度产生显著的正向影响，而功能价值的影响则并不显著。最后，参与程度会显著负向调节便利性感知对消费者价值体验的影响，消费者的参与程度越高，便利性感知对价值体验的影响越小，也就意味着高参与消费者的购物体验，受便利性的影响更弱。
除此之外，回归模型还显示，搜索摩擦对消费者满意度的影响呈现出明显的链式中介效应，即通过便利性感知影响购物价值体验，进而影响消费者满意度。为此，本文进一步通过Hayes process的model 6对这一链式中介效应进行bootstrap检验。
Hayes Process model 6的bootstrap检验结果显示，除了搜索摩擦-时间价值-满意度这一条中介效应不显著（95% CI [−0.2262, 0.2931] ，包含0）之外，搜索摩擦却能够直接带来更高的情感、功能和社会价值，进而提升顾客的购物满意度；然而，链式中介效应检验进一步显示，搜索摩擦会负向影响消费者的便利性感知，进而负向影响消费者情感、功能、社会和时间价值体验，并最终负向影响消费者的购物满意度。
四、研究结论与管理启示
（一）研究结论
搜索摩擦，作为当前营销学者们讨论的一个热点问题，其对于消费者的影响却一直存在争论。本研究基于零售场景下的消费者心理实验，发现了搜索摩擦对消费者购物价值体验直接和间接两条不同的作用路径。一方面，搜索摩擦可以直接带来更好的情感、功能和社会价值体验，进而提升满意度；而另一方面，搜索摩擦通过降低消费者便利性感知，进而负向影响购物价值体验，并降低满意度。
此外，本研究也发现，消费者的参与程度会调节便利性感知对购物价值体验的影响，低度参与的消费者，更看重购物的便利性感知，搜索摩擦对于购物价值体验的负向影响会更加显著；而对于高度参与的消费者，购物更加投入，搜索摩擦带来的便利性感知对价值体验的负面影响会明显减弱。
（二）管理启示
本文探索了零售情境下的搜索摩擦对消费者购物价值体验和满意度的影响机制，对于零售企业的更好的设计产品组合和顾客服务服务都具有借鉴意义。
首先，本研究表明，搜索摩擦是一把双刃剑，对消费者的购物价值体验既有积极的影响也有消极的影响。因此，零售企业在进行产品和服务设计的过程中，需要谨慎设计搜索摩擦，充分利用搜索摩擦的有利影响，并尽量避免搜索摩擦的不利影响。
其次，消费者的参与程度能够显著调节购物便利性感知对价值体验的影响作用。意味着零售企业在设置搜索障碍过程中，需要区分商品和顾客特征。对于低价值的日常用品，消费者参与程度比较低，更看重购物便利性，零售企业应当尽量减少搜索摩擦，让消费者更加快捷方便的购买产品。而对于一些高价值的商品或奢侈品，消费者的参与程度比较高，愿意花费时间和精力进行商品的挑选和比较，零售企业可以尽量设置一些搜索障碍，让消费者能够沉浸在购物过程当中，并能够获得最终挑选到心仪商品的成就感，进而提升购物价值体验和满意度。
参考文献：
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[2]彭家敏,谢礼珊.服务便利性感知的差异分析——对消费不同服务、不同类型消费者的比较[J].中大管理研究,2014,9(01):121-138.
[3]王超. 顾客感知价值对自动售货机持续使用意愿的影响研究[D].北京邮电大学,2021.
[4]胡雨诗.互联网时代顾客感知价值研究[J].现代营销(下旬刊),2020(04):78-79.

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