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随着我国改革开放的深入以及以“生产”为中心向以“消费”为中心的社会转型，我国进入了消费社会阶段。在消费社会里，消费成为一种象征个体社会身份的价值符号和新的意识形态，人们在消费中获得了自己的价值和意义，获得了某种自我想象，同时也标明了个体自身的阶层地位，消费主义的意识形态成为当下日常生活的基础。随着电子商务的发展和兴起，这种新兴的消费形式摒弃了实体店要付昂贵租金的劣势，极大的降低了成本，大众在这种消费形式下可以用较低的成本来获得最大的消费满足，所以电子商务的兴盛就理所应当了。
电子商务的代表以淘宝网为例。淘宝几乎覆盖了中国绝大部分网购人群，有大学生、办公室工作人员、家庭主妇等，这些人的共同特点是经常用电脑，空闲时间比较多。其中，伴随着互联网成长起来、熟悉网络生活的新生代大学生，逐渐成为网购队伍中的主力军。大学生历来是各种新思潮的先锋队，在网购中也是不甘落后。大学生的课外时间多，经常受到各种媒介的影响，在社会生活中往往找不到自己的位置，他们通过消费来获得自己的价值和意义，获得某种自我想象。
其实，大学生只是社会的一个缩影，更大的背景是全民处在消费狂欢中。2012年11月11日淘宝网的支付宝总销售额191亿，同比增260%，创下了“双十一”神话。“双十一”也就是所谓“光棍节”。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。网上流传多年的网络诨名，在去年经过电商们大手笔的广告轰炸，和长达一个月的集中预热之后，光棍节终于固化为一个如国庆元旦春节一样，和消费相关的节日理念。似乎是“光棍节”这一怪异的节日，才促成了这一日的消费神话。但是如果没有商家“最高五折封顶”的“吐血跳楼价”促销噱头在前，光棍们至于打破头挤在网上，抢着下单吗？然而，人们在光棍节网购如此疯狂的原因除了商家的各种噱头就没有其他的原因了吗？
《中国青年报》去年的一项有2580人参加的在线调查中，91.8%的人有网购经历。71.1%的受访者认为自己“网购成瘾”，其中，25.6%的人感觉自己有“比较严重”或“很严重”的“网购瘾”。11月11日，黑龙江哈尔滨市的小刘为了抢购商品，在电脑前18小时不吃不喝，最终由于精神高度集中、血糖急剧下降而晕倒被送进医院；江苏苏州张女士11月22日晚饭后就一直坐在电脑前淘宝，甚至连哭闹的女儿都无心理会，和丈夫大吵一架后，张女士冲进厨房，剁下了自己的左手大拇指。
究竟是什么引起了网购成瘾？部分网购狂热分子明确表示自己更看重拥有东西的过程而不是实际的需要。网购达人“梅子黄时雨”几乎每天都有包裹，“有时一天好几个，不收到包裹就难受。那感觉就像经常吸烟的人，突然断货了，非常难熬，坐立不安。我不是因为买到了什么而高兴，而是享受收到包裹的感觉”。复旦大学心理系教授孙时进认为，对网购的依赖是内因和外因共同作用的结果，“感觉空虚、抓狂、茫然及无意义的人群是网购成瘾的易感人群，受到某些外因的刺激后，内心中的欲望很容易被触发”。 孙教授表示，从心理学和社会学的角度来看，网购成瘾的人可能是受到了外界环境的打击，内心产生焦虑和压力，缺乏安全感。这时，他们内心的挫折感需要转移和替代，空虚和匮乏需要填补，网购就成了一种用来缓解内在混乱的渠道，尤其是外界影响和童年有关的时候会加倍想要弥补。
